Les atouts concurrentiels d’Airbnb

Catégories Analyses de marché
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Airbnb est une plateforme de réservations entre particuliers fondé en 2008. Elle contenait en 2015 plus de 1,5 millions d’annonces dans la quasi totalité des pays.
Airbnb propose aux particuliers de louer leur logement ou une partie de ce dernier sur son site internet.  Il se rémunère de deux façons :

  • Par le biais d’une commission comprise entre 6 et 12% lorsque les locataires réservent un logement sur le site ;
  • Par le biais d’une commission de 3,6% sur les revenus locatifs du propriétaire

 

La capitalisation boursière d’un site comme Airbnb est devenu, en l’espace de quelques années seulement, le double d’un géant de l’hôtellerie comme Accor Hotel !
Comment Airbnb est-il parvenu à créer et dominer en l’espace de quelques années seulement le marché de la location entre particuliers à particuliers ? Quels sont ses avantages concurrentielles ?

L’effet réseau ou pourquoi le risque de nouveaux entrants sur le marché est limité

Airbnb n’est pas une solution technique complexe et il est facile de la dupliquer en tout cas dans son module de base. C’est d’ailleurs ce qu’ont fait les frères allemands Samwer  -dont la spécialité est d’importer en Europe  les concepts qui ont  fonctionné aux Etats-Unis- avec Wimdu, un site similaire à AirBnb.

 

Wimdu ne semble guère causer une vraie menace pour Airbnb dont la croissance demeure exponentielle :

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Comparaison des recherches « Airbnb » et « Wimdu » sur Google à l’aide de l’outil Google Trends.


C’est que AirBnb peut s’attendre a d’autant plus offres et a d’autant plus de demandes dans la mesure où il en comporte un certain nombre: c’est ce qu’on appelle l’effet réseau.
   La valeur de connection à un réseau dépend du nombre d’utilisateurs déjà connectés à ce même réseau (Shapiro & Varian 1999)

Shapiro, Carl and Varian, Hal. “Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy.”Harvard Business School Press.

 

Pourquoi un touriste voudrait tenter sa chance en cherchant un logement qui lui correspond sur Wimdu quand il est sûr de le trouver sur Airbnb qui en comporte cinq fois plus ?  C’est d’autant plus vrai que les logements sur Airbnb vont être commentés par les voyageurs précédents (marque d’utilisation du réseau), ce qui est rassurant pour tout voyageur.

 

Et la demande influe directement sur l’offre : un propriétaire a d’autant plus intérêt à mettre son logement sur Airbnb qu’il y trouvera la fréquentation propice à rendre son activité lucrative. A contrario, un nouvel entrant aura du mal à être intéressant pour des propriétaires avant d’avoir atteint une certaine taille critique.  Et c’est sans compter que les utilisateurs d’Airbnb peuvent être à la fois propriétaire et locataires.
La quantité des interactions qui existe déjà sur une plateforme explique que le succès de cette dernière se maintienne, voir croisse. C’est évidemment vrai pour des réseaux sociaux comme Facebook, mais ça l’est également pour les plateformes de l’économie de partage.
Un autre effet réseau tient au fait qu’Airbnb soit devenu une référence. Lorsqu’une start-up française se lance dans l’économie de partage sur un autre secteur (exemple : la location de bateau), elle est ainsi qualifié d’« Airbnb du bateau ».  Airbnb est constamment cité, notamment sur internet, ce qui tend à améliorer ses résultats de recherche.

http://www.lefigaro.fr/voyages/2015/05/05/30003-20150505ARTFIG00215-voguer-moins-cher-avec-le-airbnb-des-bateaux.php

http://pages.searchmetrics.com/rs/searchmetricsgmbh/images/Searchmetrics_Ranking_Factor_Study_2014.pdf

 

 

D’aucuns disent qu’on ne prête qu’aux riches, on pourrait rajouter qu’on veut tous faire connaissance avec celui dont tout le monde parle. Le premier avantage comparatif d’Airbnb c’est d’être déjà le Airbnb, la référence de son marché.
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La menace relative des produits de substitution ou  comment Airbnb a pu s’imposer comme une alternative à l’hôtel

Airbnb et les hôtels sont des concurrents indirects dans la mesure où ils s’adressent à la même clientèle : ceux qui cherchent un endroit autre que leur résidence principale où séjourner.  Qu’est- ce qui fait qu’Airbnb a pu s’imposer comme une alternative par rapport à l’hôtel ?
Le propre de l’avantage d’AirBnb est de proposer une offre différente s’appuyant sur des actifs sous-utilisés (les appartements non-occupés) et donc avec une meilleure compétitivité-prix. Mettre son logement sur airbnb c’est simplement le mettre à disposition et organiser un service très basique de ménage / remise des clefs. Cela n’a rien à voir avec l’organisation, nécessairement un minimum complexe  et sujette à d’importants coûts de structure d’un hôtel.
Dans une ville comme Paris, on constate ainsi que le prix moyen d’une nuitée dans une chambre d’hôtel était de 171,8 euros contre 85€ en moyenne pour un logement sur AirBnb, soit près de deux fois moins ! (Source : observatoire économique du tourisme parisien)  Le différentiel est encore plus important si on ne tient compte que des seules chambres sur Airbnb, la moyenne est alors de 49€, soit près de  trois fois inférieur à une chambre d’hôtel.

 

Il est d’usage de dire qu’Airbnb est un acteur de référence de l’économie de partage, ce qui sous-entend que la notion de partage expliquerait le succès d’Airbnb.

 

Pourtant les ¾ des utilisateurs de « l’économie de partage » affirment chercher une meilleure compétitivité-prix et une forme de simplicité d’accès / praticité. Le fait de participer à une communauté en ligne et local est mentionné par moins de 25% des utilisateurs de l’économie de partage.

 

Source : http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/sharingnewbuying Par Crowd Company et Vision Critical

 

Ce qui fait l’avantage comparatif d’Airbnb sur d’autres plateformes c’est d’abord qu’il permet de voyager pour moins cher que l’hôtel et non pas qu’ils permettent d’accéder à plus de sociabilité, de convivialité que les hôtels.  L’immense majorité des voyageurs louent d’ailleurs non pas des chambres privées qui permettraient une rapport peut-être moins mercantile et différent de celui de l’hôtel mais des logements entiers.

 

L’avantage des hôtels est qu’ils peuvent proposer une offre intégrée et maîtrise la qualité de cette dernière, là où Airbnb n’est qu’une plateforme de mise en relation.  Un collectif regroupant des hôteliers avait d’ailleurs ainsi attaqué Airbnb sur son manque de fiabilité dans la mesure où il ne peut contrôler les offres qu’ils affichent sur son site internet.

 

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Campagne du site sharebetter.org contre Airbnb

 

En fait, Airbnb a eu très vite conscience de telles limites et le site y répond en agissant comme une autorité régulatrice :

  • Conseils à destination des hôtes, demande de rédaction d’une fiche de sûreté sur les logements, fournitures d’un kit d’urgence et d’un détecteur de fumée gratuitement pour les propriétaires américains…
  • Déclassement des propriétaires ayant de mauvais retours ou annulant des réservations des voyageurs ;
  • Numéro d’urgence en cas de catastrophe naturelle, d’indisponibilité de dernière minute sur un logement réservé ou de danger ;
  • Complexe système de vérification de l’identité de ses utilisateurs (analyse des pièces d’identité, demande de justificatifs d’identités en lignes, demande de photos de profils, de numéros de téléphone…) ;
  • Système de caution et de demandes à l’amiable en cas de casse. Airbnb intervient en dernier ressort en cas de désaccord. ;
  • Système de demande de remboursement auprès de l’hôte en cas de mauvaise expérience. Ici encore, Airbnb intervient en dernier ressort en cas de désaccord

http://www.cass.city.ac.uk/__data/assets/pdf_file/0011/203789/Access-Based-Consumption.pdf

Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing FLEURA BARDHI GIANA M. ECKHARD

 

Comme l’ont expliqué Fleura Badrhi et Giana M. Eckhard dans une étude sur Zipcar, une forme d’autovoiturage, la mise à disposition de véhicules par l’entreprise entraîne des comportements de passagers clandestins qui sont limités par les contrôles que met en place la plateforme.  Les utilisateurs de l’économie de partage n’ont en réalité guère confiance les uns dans les autres et compte sur la plateforme pour intervenir en tant que puissance régulatrice.

Ce qui fait qu’Airbnb est devenu une alternative à l’hôtel et qu’il est parvenu à assurer de la sûreté et une certaine fiabilité sur une offre dont il n’est pas à l’origine.  Les hôtels proposent une offre professionnelle et standardisé B to C, ce qui est, en soi un gage de sûreté évident pour celui qui y séjourne ; Airbnb, lui,  réponds  à cette problématique en classifiant les offres de son site et en ayant  un service-client efficace pour limiter et compenser les mauvaises  expériences. L’avantage comparatif d’Airbnb par rapport à ses concurrents directs sur cette question de la fiabilité et de la qualité de l’offre est d’être une autorité régulatrice avec de nombreux outils qui semblent faire leur preuve  (Wimdu ou Homeaway, deux de ses principaux concurrents ne dispose pas d’un système de caution internalisé par exemple). Cet avantage intervient également pour limiter celui de l’hôtellerie : si son offre reste plus fiable car standardisé et professionnel, Airbnb est parvenu à se hisser à une qualité de standard jugé satisfaisantes par des millions de voyageurs.

 

On sait à quoi s’attendre avec un hôtel mais on ne s’attend pas au pire en utilisant Airbnb.  Cela explique que les hôtels soient une alternative à Airbnb mais qu’ils ne constituent pas une menace sérieuse contre ce dernier.

 

Le dernier avantage incontesté des hôtels tient finalement à ce qu’ayant la maîtrise sur l’ensemble de leur chaîne, ils peuvent proposer de nombreux services intégrées à leur service de logement… en attendant qu’Airbnb développe sa propre conciergerie digitale ?

 

Pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs

Le fournisseur est celui qui met à disposition son logement ou une partie de ce dernier sur Airbnb.  L’acheteur est le voyageur qui souhaite louer un bien sur Airbnb.

 

Dans les deux cas, le pouvoir de négociation est faible car il y a peu d’alternatives à Airbnb puisqu’il est un des sites les plus usité.  Les utilisateurs peuvent certes passer par Homeaway

 

Airbnb a mis en place un système de censure des emails et de des numéros de téléphone tant que la validation n’a pas été accepté afin d’éviter que les acheteurs et les fournisseurs ne concluent une location sans lui.  Qui plus est, en apportant des garanties de sécurité, il tend à limiter les abus à ce sujet.

 

Comme nous l’avons dit, en passant par Airbnb, un hôte peut en effet bénéficier d’une assurance jusqu’à 700,000€ en cas de dommage sur sa propriété, en plus d’un système de caution et de demandes de remboursement à l’amiable. De son côté, un voyageur peut bénéficier d’une hotline qui lui garantisse un autre logement si ce dernier venait à être indisponible.

 

 

L’intensité de la rivalité entre les concurrents.

 

En forte croissance et avec plus de 1,5 millions d’annonces dans la quasi-totalité et une facilité en terme d’ergonomie qui permet de basculer facilement de hôtes à voyageurs, Airbnb est incontestablement l’acteur qui bénéficie le plus de l’effet réseau. Ce statut lui permet d’être une référence du marché et de distancer ses concurrents.

 

Il est à noter que contrairement à d’autres acteurs, Airbnb s’abstient d’un droit d’entrée (frais d’abonnement) au niveau des propriétaires, ce qui incite à déposer leur offre.

 

Nous voyons donc au travers de cette rapide analyse que la licorne d’Airbnb ne semble pas susceptible d’être désarçonné de sitôt par la concurrence.

Les atouts concurrentiels d’Airbnb
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Fondateur et gérant de BnbLord, j’écris régulièrement sur Airbnb et l’économie collaborative.


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